Un fil conducteur subtil parcourt le parcours de Puck Landewé : de l'ingénierie textile à la création de ses deux propres entreprises, jusqu'à Silkhaus, son entreprise actuelle. La cofondatrice de la société bernoise explique pourquoi les fleurs artificielles sont des objets de design à part entière, en quoi la qualité est aussi une question de durabilité et ce qu'elle a appris sur son chemin d'entrepreneure.
Interview et texte : Kaira van Wijk
« C'est tout récemment que j'ai réalisé : tiens, c'est exactement ici que tout a commencé », dit Puck avec un sourire. « J'ai étudié l'ingénierie textile aux Pays-Bas, avec un lien fort avec la mode et l'artisanat. » Elle se souvient comment elle tirait le fil à la main à travers les grandes machines à tisser. Puis elle ajoute : « Plus tard, j'ai créé deux entreprises, et maintenant je suis à nouveau en plein dedans. Cette fois-ci, il s'agit de fleurs artificielles. Donc, comme on peut l'imaginer : encore une fois, du textile et de l'esthétique. »
Nous sommes assises par un après-midi zurichois étouffant, pour déjeuner à l'ombre d'une terrasse sous arcades. « Tu sais, en fait, je pourrais voyager autour du monde avec mon mari en ce moment. Au lieu de cela, nous avons décidé d'investir notre temps ensemble dans une nouvelle entreprise : Silkhaus. » Elle porte cet après-midi-là une chemise grise ample et de fins bijoux en or, elle n'est pas maquillée et ses cheveux sont naturellement blond platine. Je peux facilement l'imaginer sur un voilier au milieu de l'Atlantique, sur un fuseau horaire différent de celui dans lequel elle est censée se trouver. Elle a beaucoup voyagé, a vécu un temps à Rome et a souvent imaginé à quoi sa vie ressemblerait si elle avait pris un autre tournant. Mais le désir de créer quelque chose à soi est devenu plus fort. « J'ai ce besoin en moi de créer quelque chose. Quelque chose de beau. Et bien sûr, il faut que ce soit en même temps une affaire solide. »
Depuis que je l'ai rencontrée l'année dernière, ce mélange ne me surprend plus : Puck est chaleureuse et vive, tout en étant perspicace et très précise lorsqu'il s'agit de détails. Nous avons toutes deux quitté les Pays-Bas pour nous installer en Suisse, moi d'Amsterdam, elle originaire de l'est, d'Enschede. On peut la rencontrer aussi bien en jean, l'un de ses basiques, qu'en long manteau en cuir ou de Dries Van Noten, l'un de ses créateurs préférés. « J'adore surtout ses collections homme. Elles sont phénoménales », dit-elle. Les mondes chromatiques poétiques qui marquent le travail de Van Noten résonnent doucement dans les fleurs qu'elle sélectionne pour Silkhaus. Il est plutôt vain d'y chercher du beige.
« Aux Pays-Bas, d'où je viens, et en Scandinavie, les bonnes fleurs artificielles sont perçues depuis longtemps comme des objets d’art. Comme quelque chose que l'on choisit avec autant de soin qu'une belle table à manger Knoll, parce que cela apporte quelque chose à une pièce. Pas comme un produit jetable. »
L'entrepreneuriat coule dans ses veines. Son père dirigeait sa propre agence de publicité, mais souhaitait pour sa fille quelque chose de plus sûr : un emploi fixe, un salaire, une retraite assurée. « Il sait ce que c'est que de devoir absorber les revers soi-même », dit-elle. « Dans un grand groupe, on n'a tout simplement pas ça. Diriger sa propre entreprise n'est pas une mince affaire. Je peux le dire aujourd'hui, après avoir vécu les deux. Plus d'une fois. » Son plan n'a donc pas tout à fait abouti comme il l'espérait. Juste après ses études, Puck a fondé son propre magazine à succès : Prestage, un magazine de mode indépendant qu'elle a construit avec un photographe et une productrice créative. « Notre tout premier annonceur était Chanel », dit-elle avec un sourire. « J'ai toujours aimé les magazines pour leur toucher également. C'est pourquoi je voulais faire ça. C'était clairement un projet de cœur. » Elle a dirigé Prestage pendant trois ans, et chaque numéro était célébré par une fête. Et c'étaient vraiment de bonnes fêtes, comme elle s'en souvient : les lieux, les boissons, les amis qui ont tout mis sur pied ensemble. Puis elle a été débauchée pour un poste dans un grand groupe et a trouvé qu'il était temps d'essayer cela aussi.
Quand on lui demande ce qu'elle aime particulièrement dans le fait d'avoir sa propre entreprise, la réponse est immédiate : « Je veux avoir mon mot à dire sur tout », dit-elle en riant. Peut-être est-ce précisément pour cela que l'entrepreneuriat lui convient si bien : elle peut assumer de nombreux rôles différents. Elle marque une courte pause puis ajoute, plus factuellement : « Quand j'ai une idée, je ne veux pas que quelqu'un arrive immédiatement avec des données pour la remettre en question. Je me fie à mon intuition, et je crois que c'est extrêmement important. On ne peut pas prédire l'avenir de manière fiable à partir du passé. Il faut donc faire confiance à son instinct. » Puis elle ajoute : « Après tout, on ne dit pas non plus à un artiste où il doit tracer son prochain trait. »
En collaborant avec deux cofondateurs masculins, elle a aussi dû défendre la méthode de travail qui lui convient. « Ils se lèvent tous les deux à six heures, se précipitent sur le trajet du travail et se mettent immédiatement au travail à pleine puissance chaque jour au bureau. Moi, je dois parfois y aller un peu plus lentement », dit Puck. Elle a besoin d'espace pour que les idées puissent émerger à ses propres conditions, souvent lors d'une promenade en solitaire, avant que tout le reste ne commence. C'est là, pour elle, une raison pour laquelle les hommes et les femmes peuvent si bien travailler ensemble dans une équipe de fondateurs. « Je ne veux pas trop généraliser. Mais je crois vraiment que les entrepreneures ont parfois tendance à s'attarder trop longtemps sur de petites choses. Passer une journée entière à faire des stories Instagram, par exemple, alors que de grandes étapes seraient nécessaires. Pas trois fleurs en stock, mais des milliers. C'est un risque, oui. Mais no guts, no glory. C'est exactement de cela qu'il s'agit dans l'entrepreneuriat. »
« Je me fie à mon intuition, et je crois que c'est extrêmement important. On ne peut pas prédire l'avenir de manière fiable à partir du passé. Il faut donc faire confiance à son instinct. »
Notre plat principal arrive, un bún chả vietnamien avec beaucoup d'herbes, et pendant un instant, elle s'arrête. « J'ai aussi eu une entreprise, une plateforme censée renforcer les femmes dans l'investissement. Mais honnêtement, je préfère parler des belles choses de la vie », dit-elle. « L'art, les amitiés, les voyages. Pour l'amour du ciel, pas d'argent. L'argent doit travailler pour lui-même, il existe des investissements intelligents pour cela. Ensuite, on peut se concentrer sur ce qui compte vraiment : vivre. »
C'est précisément cet instinct – pour la beauté, pour ce qui semble juste et ce qui procure une sensation juste – qu'elle apporte aujourd'hui chez Silkhaus : dans le design, le stylisme, le regard sur une pièce. Elle a également grandi avec cela. Son père collectionne encore aujourd'hui passionnément l'art, surtout l'art moderne et expressionniste néerlandais ; Karel Appel fait partie des noms sur ses murs. Il peint lui-même également. « Certains de ses tableaux sont vraiment magnifiques », dit-elle avec fierté.
Silkhaus a désormais presque un an et exige d'elle des compétences toutes nouvelles. Elle est devenue douée pour persévérer, même si la charge mentale et l'incertitude ne sont pas pour les âmes sensibles. Pourtant, elle est exactement là où elle veut être.
« Le plus gros problème », dit-elle, « c'est l'image des fleurs artificielles en Suisse. Aux Pays-Bas, d'où je viens, et en Scandinavie, les bonnes fleurs artificielles sont perçues depuis longtemps comme des objets d’art. Comme quelque chose que l'on choisit avec autant de soin qu'une belle table à manger Knoll, parce que cela apporte quelque chose à une pièce. Pas comme un produit jetable. » Comme dans la mode, il s'agit avant tout de qualité et de marque. « Il y a H&M, et il y a Prada. Pour les fleurs artificielles, ce n'est pas différent. On peut imaginer Silkhaus comme une garde-robe Net-a-Porter : il existe différentes marques de haute qualité parmi lesquelles on peut choisir. » En Suisse, cette perception n'est pas encore tout à fait arrivée. « Beaucoup pensent aux fleurs en plastique bon marché. Nous devons d'abord expliquer ce que nous entendons par fleurs artificielles haut de gamme et élégantes. » À la fin, il s'agit de confiance, dit-elle. « C'est pourquoi je crois tant au storytelling. Et à la touche humaine. À la vraie curation. »
Sur le thème de la durabilité, elle veille à ne pas trop promettre. « Les fleurs artificielles ne résolvent bien sûr pas tous les problèmes. Elles doivent aussi être produites. » Ce qui la dérange, c'est le cycle incessant de l'industrie des fleurs coupées. Environ 90 % des fleurs vendues en Suisse sont importées, dit-elle, dont beaucoup via les Pays-Bas – le plus grand exportateur mondial et une plateforme tournante importante, même pour des fleurs cultivées ailleurs. Qu'elles soient cultivées dans des serres énergivores ou transportées par avion depuis des pays lointains : les fleurs fraîches peuvent nécessiter des quantités considérables d'eau et d'énergie pour leur culture. Ensuite, elles doivent être transportées rapidement et souvent réfrigérées pour survivre à leur court voyage. Elles arrivent chez nous, se fanent quelques jours plus tard et sont jetées. Puis tout recommence. « C'est un gaspillage », dit Puck. « Que faisons-nous au juste ? » Son argument n'est donc pas que les fleurs artificielles sont automatiquement durables. L'essentiel est qu'elles restent utilisées longtemps. « La durabilité réside surtout dans le fait que l'on peut utiliser les fleurs encore et encore. Après tout, on ne jette pas une chemise après l'avoir portée une seule fois. »
Au bout du compte, beaucoup de choses sont une question de goût personnel. « Je prends chaque fleur artificielle en main moi-même avant qu'elle n'entre dans notre collection », dit-elle. « Je la juge avec mes propres sens : avec les yeux et par le toucher. » Son grand souhait semble presque domestique. « Mon rêve est que chaque foyer suisse ait des fleurs de chez nous », dit-elle. « Tout comme presque tout le monde a ici un buffet USM. »
